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Valutazione dei marchi

del 18/05/2012
CHE COS'È?

Valutazione dei marchi: definizione

Il marchio costituisce uno dei beni immateriali di maggiore rilevanza nella stima del capitale economico delle aziende.
Il suo valore (brand equity) si concentra sul potenziale generativo della marca, a sua volta formato da:
  • potenziale di differenziazione;
  • potenziale di relazione;
  • potenziale di estensione;
  • potenziale di apprendimento.
La valutazione dei marchi può essere ottenuta con più metodologie, di tipo diretto e indiretto.
Con i metodi diretti il valore del marchio è quantificato in maniera autonoma rispetto al capitale economico aziendale: infatti, il marchio è autonomamente trasferibile (articolo 2573 codice civile) e gode di un suo mercato (per un’azienda il lancio di un nuovo marchio comporta un ingente sforzo economico-finanziario, mentre acquistarlo sul mercato può comportare rilevanti vantaggi).
Con i metodi indiretti invece il valore del marchio è quantificato nel capitale economico dell’azienda, con i tradizionali criteri valutativi (patrimoniale, reddituale, finanziario, misto).

COME SI FA
Le metodologie valutative più frequentemente applicate sono:
  • metodi economico-reddituali;
  • metodi basati sui costi;
  • metodi empirici.
I metodi economico-reddituali quantificano il valore del marchio in funzione dell’apporto che il medesimo fornisce alla redditività globale dell’azienda.
Devono, però, essere marchi particolarmente noti (non necessariamente autopromuoventi), che si sono imposti sul mercato con una propria specificità, che prescinde dalla realtà aziendale.
Un primo metodo consiste nell’attualizzazione di redditi differenziali apportati dal marchio: i redditi differenziali sono pari alla differenza tra il reddito dei beni dotati di marchio e il reddito ottenibile dall’azienda con beni non dotati di marchio o con marchio di nuova introduzione.
I risultati attualizzati possono essere rettificati da un fattore di ponderazione che quantifica l’incidenza del marchio sull’utile di ciascuno degli esercizi considerati.
Spesso si fa riferimento agli ultimi tre esercizi, con un peso di 1/2 dato per l’anno in corso, 1/3 per l’anno precedente, 1/6 per l’anno prima.
L’attuazione viene rapportata al numero degli anni di prevedibile durata utile del marchio, solitamente a 20 anni per marchi affermati da tempo e a 10 anni per marchi affermati da poco.
Un secondo metodo consiste nell’attualizzazione della royalties ovvero nell’attualizzazione dei redditi o dei flussi di cassa calcolati sul base delle royalties ottenibili sul mercato.
Essendo il marchio concesso in licenzia a fronte di una royalty commisurata al fatturato, se la situazione è di rilevata stabilità l’importo delle royalties assume significatività (nel settore alimentare ad esempio le royalties oscillano tra l’ 1% e il 7% del fatturato annuo; negli altri settori, in linea generale, posso oscillare tra l’1% e il 10%).
La percentuale di royalty è stimata in misura tanto più contenuta quanto minore è la forza del marchio dato in concessione.
La base su cui calcolare la royalty è rappresentata per lo più dal fatturato che il licenziatario potrà ottenere utilizzando il marchio ottenuto in concessione.
I problemi di stima risiedono nella valorizzazione dei fatturati attesi: solitamente si tengono in considerazione il ciclo di vita aziendale, le dinamiche competitive, le determinazioni delle quantità e dei prezzi.
Il valore economico del marchio risulta pertanto pari al valore attuale delle royalties rispetto al fatturato aziendale medio prospettico, che il mercato è disposto a corrispondere per acquistare in licenza il marchio oggetto di stima.
Un ulteriore criterio di valutazione del marchio di tipo differenziale diretto consiste nel quantificare la differenza tra il capitale economico dell’azienda, calcolato con una metodologia fondata sui flussi reddituali, e il patrimonio netto rettificato, nel quale sono inclusi anche i beni immateriali non contabilizzati ovvero, ad esempio, know-how, tecnologia, capitale umano, eccetera.
Un ultimo criterio, considerabile (anche) di tipo reddituale, è rappresentato dal criterio del costo della perdita, che valuta il marchio attribuendogli un valore pari ai flussi operativi attualizzati che verrebbero meno se l’azienda perdesse la disponibilità della risorsa intangibile, ovvero le perdite da sopportare volendo dotarsi ex novo di un marchio con potenzialità simili a quello oggetto di valutazione.
Quando si ha depauperamento del valore del marchio, il metodo viene utilizzato per determinare l’indennizzo dovuto alla parte lesa.

I metodi basati sui costi quantificano il valore del marchio in base ai costi sostenuti dall’azienda per l’ideazione, il lancio, lo sviluppo, il mantenimento, attualizzati per un numero di anni di prevedibile durata del bene immateriale.
Nei costi vengono ricompresi tutti gli oneri di pubblicità, di marketing, di design, di ricerca e sviluppo tecnico, di registrazione, di promozione ovvero tutti quegli oneri che hanno consentito di lanciare il marchio, di consolidare la sua immagine, di rivitalizzarlo in momenti di difficoltà.
Secondo un’altra impostazione, dall’investimento cumulativo vanno sottratte le spese di marketing (spese di pubblicità, promozione, sponsorizzazione,eccetera) in quanto hanno natura di mantenimento dell’immagine, della notorietà e della fedeltà della marca già raggiunta presso i consumatori. Il potenziale del marchio viene sostanzialmente a coincidere con il valore della quota di mercato detenuta.
Poiché, comunque, la significatività dei costi decresce dal momento del sostenimento al momento della valutazione del marchio, in quanto molti costi hanno cessato di produrre utilità nel tempo, è congruo stimare un abbattimento (anche percentualizzato) di questi costi, che non sono più in grado di incidere sul valore economico attuale del marchio (cosiddetto “coefficiente di spegnimento”).
I costi storici sostenuti dall’azienda vengono solitamente rivalutati per riadeguarne il valore a dati correnti; i costi di sostituzione vengono quantificati come oneri “virtuali” da sostenersi per disporre di un marchio analogo in termini di utilità economica; i “costi della perdita” vengono quantificati come oneri differenziali negativi per l’azienda che risultasse privata del marchio.

I metodi empirici sono prevalentemente metodi diretti e consistono nell’applicazione di un moltiplicatore o di un indicatore percentuale ad una grandezza significativa (fatturato, utile netto, risultato operativo, eccetera).
Un criterio di valutazione consiste nel prodotto tra un moltiplicatore detto “indicatore della forza del marchio” e il reddito operativo netto medio normalizzato imputabile al marchio. Il moltiplicatore risulta determinato dalla ponderazione di sette fattori critici (elencati in ordine di importanza decrescente): posizionamento competitivo (leadership), stabilità, settore/mercato, trend, marketing, internazionalità, protezione legale.

CHI
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